Vous deviez vous en douter et c’est confirmé !
Les ravages du « Greenwashing » ont bel et bien contaminé l’image des marques historiques du circuit Bio !
Crise de confiance & perte croissante de légitimité, pour les consommateurs en MSB (y compris les historiques) le doute grandit quant aux valeurs éthiques portées par les (vraies) marques de la Bio depuis des années.
Alors d’où vient cette tendance et comment y remédier ?
A partir de nos dernières études consommateurs réalisées et des interviews menés, voici l’itinéraire à suivre vers la reconquête de votre légitimité !
Les origines du mal : « l’effet de loupe » & le « biais de représentativité » se cumulent chez les consommateurs.
Les divers scandales, mis en lumière par des reportages ou rapports à sensation (ex : Cash Investigations, rapport Foodwatch), ont créé une véritable confusion – pour ne pas dire amalgame – chez les consommateurs
Et bim ! 1er effet loupe !
Littéralement « Agrandissement de l’image dû à une distorsion »
La surexposition récente de ces « affaires » insistant sur les pratiques douteuses, sans en indiquer la réelle proportion, a clairement exacerbé la défiance envers les produits Bio, en général.
Et c’est là que le « biais de représentativité » entre en jeu. Et re bim !
En psychologie on peut le résumer comme un raccourci mental qui consiste à porter un jugement à partir d’éléments qui ne sont pas nécessairement représentatifs et en déduire une généralité (Plus d’infos ici).
Ces 2 effets reviennent très souvent au travers des témoignages consommateurs qui ne savent plus différencier les marques conventionnelles proposant des produits Bio et les marques du circuit Bio !
Ces 2 effets reviennent très souvent au travers des témoignages consommateurs qui ne savent plus différencier les marques conventionnelles proposant des produits Bio et les marques du circuit Bio !
« On a besoin de savoir à qui on s’adresse quand on achète un produit »
(Manon 32 ans, acheteuse en circuit Bio depuis 5 ans).
Objectif : Rassurer !
Comment rééduquer les consommateurs et leur délivrer votre message, unique et porteur de sens ?
Parce que les pistes et les « drivers » (leviers) possibles par catégorie de marché sont nombreux, nous avons extrait de nos études les 3 étapes majeures de votre reconquête de légitimité :
1. Rassurer en donnant du sens !
La plupart (pour ne pas dire la totalité) des retours que nous avons collectés et analysés font apparaître un besoin de comprendre les choix, les orientations, l’histoire d’une marque.
La perte de repères renforce la confusion dans l’esprit des consommateurs, accentuée par la (nécessaire) diversification engagée par les marques historiques du circuit Bio.
Un exemple frappant : une idée très répandue consiste à assimiler la croissance d’une marque avec une perte de ses valeurs.
Ainsi se créé une sorte de ce que nous appelons « le ratio du diable » dans l’esprit des consommateurs se résumant ainsi « Impossible de rester éthique en grossissant ».
Le plus important est « pourquoi et comment vous le faites » !
2. Rassurer en étant transparent !
On ne la leur fait pas ou plus ! « Chat échaudé craint l’eau froide» ou « quand c’est flou, y a un loup », faites votre choix parmi les dictons !
Malgré leurs exigences, les consommateurs ont une certaine bienveillance à l’égard des marques qui assument leurs « imperfections ». Ce qui importe c’est d’avoir une démarche honnête et transparente pour créer une relation forte et durable avec une marque.
L’exemple le plus significatif réside dans les mentions inscrites sur les packagings qui apparaissent (trop ?) souvent floues et qui renvoient (parfois) une image « d’opportunisme commercial ».
Osez être vous-mêmes, en étant authentique !
3. Incarner pour rassurer !
Sauf si on a déconnecté son wifi, sa 4G et autres médias depuis 2015 voire plus…qui n’est pas au fait de la tendance au « consommer local » ?!
Oui les circuits courts et les producteurs locaux sont plébiscités, même s’ils ne sont pas labellisés Bio !
Pourquoi ? « Plus que la certification Bio, ce qui nous importe c’est de mettre un visage sur les produits pour savoir à qui on a à faire et savoir comment ils travaillent ! » nous disent la grande majorité des acheteurs en MSB !
Créez une véritable relation avec vos consommateurs !
L’enjeu est donc, pour vous, marques du circuit Bio, de retisser le lien fort avec les consommateurs en délivrant le bon message à travers les bons supports et ainsi retrouver la légitimité qui est la vôtre.
La bonne nouvelle (oui il y en a !) c’est qu’à travers votre histoire, vos valeurs, vos engagements et votre savoir-faire vous détenez tous les atouts pour convaincre vos consommateurs du bien fondé de votre démarche.
Il vous reste « seulement » à trouver la meilleure manière de le diffuser !
